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15 mai 2009 5 15 /05 /mai /2009 10:14

Passionné par les romans et par les films, donc par les histoires souvent hors normes qui y sont racontées, ce livre est une approche intéressante pour comprendre cet attrait des histoires, et voir comment elles sont détournées dans les milieux économiques et politiques, soit les milieux de pouvoir, pour conditionner les citoyens.

 

Le storytelling est l’art de raconter des histoires. Pas nécessairement à travers un scénario ou un roman, mais plutôt dans un but économique ou politique. Dans cet essai sur ce thème à la mode, Christian Salmon raconte comment les histoires ont pris une place prépondérante dans de nombreux aspects de la société actuelle, et pourquoi elles rencontrent un tel succès.

 

La première partie de l’essai s’intéresse à l’aspect économique du storytelling. Ou comment les entreprises les plus influentes ont commencé à raconter des histoires pour attirer des clients en créant de l’empathie. Conscient de la baisse d’influence des marques et des symboles (ou logos) les caractérisant (le plus célèbre étant le swoosh de Nike), elles ont réalisé le potentiel d’adhésion qu’ont les histoires auxquelles le consommateur peut s’identifier. Suite à cette prise de conscience, toutes les entreprises ont fait appel à des « spins doctors », spécialistes de la narration se faisant grassement rémunérés pour leurs interventions. Un autre but du storytelling, pratique aux origines anglo-saxonnes qui a largement essaimé, est de créer une communauté parmi les clients ou les salariés d’une même marque. Derrière l’image donnée par ces fictions, les dirigeants souhaitent créer un sentiment d’appartenance fort.

 

Outre l’aspect économique, les histoires occupent une place importante dans le domaine de la politique. Lancée par Nixon et reprise ensuite par tous les présidents américains (de Reagan, ancien acteur de son état et grand stratège du storytelling à Bush, en passant par Clinton, qui a repris une partie de l’équipe  chargée de la communication de Reagan lorsqu’il est arrivé au pouvoir), cette méthode imprègne toutes les pratiques politiques actuelles. Et ceci a été jusque lors de la dernière campagne présidentielle Obama / Bush, avec la mise en avant de Joe le plombier, qui s’est révélé être au final un imposteur. Et s'étend à la France, comme le montre le déroulé de la dernière campagne présidentielle, qui a relégué les idées au placard pour mettre en avant quelques slogans et des images fortes.

 

Si ces méthodes, pas toujours parfaitement connues, ne sont guère étonnantes, l’aspect le plus inquiétant du storytelling est la place qu’il occupe dans le milieu militaire. Dans le chapitre consacré à cette question, Christian Salmon montre bien les liens qui unissent Hollywood, créateur d’histoires s'il en est, et le milieu militaire américain.  La mise au point de jeu vidéo de simulation guerrière, en privilégiant le réalisme et les histoires crédibles, sont l’un des points culminants de cette collusion pas si neutre que cela. Et Jack Bauer, héros qui sauve l’Amérique par des moyens assez peu légaux comme la torture, est une des images qui montre bien la dérive qui existe, où l’on confond réalité et fiction. Au point qu’un juge de la Cour Suprême des Etats-Unis en est venu à utiliser l’exemple de Jack Bauer pour justifier les méthodes des soldats en Irak. Evidemment, puisque Bauer réussit à sauver San Francisco d’une bombe atomique, pourquoi les GI ne sauveraient-ils pas la démocratie en Irak en utilisant les mêmes méthodes ?

 

Au final, essai instructif et stimulant sur les relations que nous pouvons avoir avec les histoires qui nous entourent, et qui bien souvent prennent les pas sur l’information et l’analyse. Car des faits et des histoires individuelles ne peuvent pas suffire à comprendre les évolutions de la société dans laquelle nous vivons. Veillons donc à ne pas trop souvent nous faire abreuver d’histoires, mais à ne pas gâcher son plaisir quand on sait clairement qu’on est dans une fiction, comme dans un roman ou dans un bon film…

 

Storytelling, de Christian Salmon
Ed. La découverte

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commentaires

Neph 15/05/2009 21:09

Cet essai m'intéresse beaucoup ! Les questions de manipulation m'ont toujours intriguée ! Je jetterai un coup d'oeil à la table des matières en librairie !

Yohan 17/05/2009 15:43


Pour des personnes qui lisent beaucoup, je trouve cet ouvrage consacré à l'utislisation des histoires tout à fait pertinent. Le début est très économique et théorique, mais la seocnde partie
(politique et militaire) est plus accessible.